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A en croire les annonceurs publicitaires, Leibniz a fini par avoir raison : nous vivons désormais dans le meilleur des mondes possibles.
Il y a dix à peine, tout n’était qu’industrie polluante, scandales alimentaires et autres désastres écologiques. Aujourd’hui, on nous vend des voitures vertes et du dentifrice bio.
C’est stupéfiant. Vous allez voir, c’est stupéfiant à quel point on se moque de nous.
Ca lave plus vert que vert
Rappelez-vous cette publicité des années 1980, dans laquelle un prétendu scientifique, agitant sa blouse blanche au milieu de notre belle campagne française, s’exclamait avec joie : « Ce petit coin de nature est l’endroit idéal pour vous présenter le nouveau Le Chat machine. »
Cette lessive était présentée comme « éco-efficace », soucieuse du bien-être de nos rivières et de la pollinisation des coquelicots. C’est le premier cas français du greenwashing moderne.
Le greenwashing ou blanchiment écologique, est un procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité « verte » que pour de réelles actions en faveur de l’environnement.
C’est comme si un vendeur de pesticides foudroyants rajoutait la mention « respecte l’environnement » sur l’emballage. Ne rigolez pas, c’est exactement ce qu’a fait Monsanto pour son produit Roundup, le désherbant le plus vendu au monde.
Le géant industriel a été condamné pour publicité mensongère en 1996 aux Etats-Unis. Apparemment, il a omis de changer l’étiquetage français, qui a gardé la mention jusqu’en 2007, avant que le tribunal correctionnel de Lyon ne s’en mêle.
On pouvait même lire « biodégradable » sur la bouteille verte et fleurie, alors que – s’il faut encore le préciser – l’herbicide se transforme en toxines telles que l’AMPA qui s’accumulent dans nos nappes phréatiques.
Ruée vers les billets verts
Mais avant de citer d’autres exemples édifiants, interrogeons-nous sur les raisons de cette ruée vers l’écologie factice.
D’après une étude réalisée sur plus de 26 500 Européens, l’impact d’un produit sur l’environnement est un facteur déterminant sur la décision d’achat. C’est presque aussi important que le prix, et bien plus que l’image de marque.
Nous comprenons mieux l’enjeu économique. Entre 2006 et 2009, le nombre de visuels publicitaires utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par six pour concerner 6 % des messages.
Ces petits 6% ne prennent pas en compte la communication institutionnelle et débilitante dont nous assomment les multinationales de tout poil (voir plus bas pour les exemples).
Aveuglement collectif et vide juridique
C’est d’autant plus bénéfique que les consommateurs sont d’une crédulité religieuse. En quelques années, les industriels ont conquis la majorité des Français : 60% d’entre nous leur font confiance lorsqu’ils vantent avec panache l’efficience écologique de leurs produits.
A ce rythme, dans cinq ans ils nous vendent du nucléaire bio. D’ailleurs, d’aucuns commencent déjà à parler d’un miraculeux « charbon propre ». Alléluia.
Rappelons au passage que les publicitaires ont le champ libre, comme le signale l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) : aucune disposition déontologique de l’ARPP relatives au développement durable et aux arguments écologiques n’impose que la qualification « écologique » d’un produit soit certifiée par un label officiel, ou par le respect d’un cahier des charges particulier, ou encore par la production d’un audit d’un tiers indépendant. Une telle certification n’est pas non plus requise par les réglementations communautaire ou nationale.
C’est grâce à ce vide juridique que le groupe Henkel a évité la condamnation pour la pub du Chat machine.
L’ironie de l’histoire c’est que 78% des Français se disent pleinement informés de l’impact écologique des produits qu’ils achètent. Cet aveuglement tragique nous rappelle les errements d’Œdipe, en proie aux canulars des dieux rieurs. Espérons que cela finisse mieux pour nous.
Protéger la planète ou conduire, il faut choisir
Commençons par un cas d’école : les voitures.
En 2007, l’ARPP a mis fin à une pratique dévoyée des publicitaires automobiles. Cela consistait à présenter les véhicules au milieu de paysages champêtres et de jungles luxuriantes.
Ces spots tendaient à nous faire croire que notre voiture était un petit animal amoureux des arbres, aux émanations pas plus dangereuses que celles du premier putois venu.
En 2009, 13 infractions à cette règle ont été relevées. BMW s’est même payé le luxe d’afficher comme slogan « Protégez la planète ». Si vous voulez vraiment protéger la planète, préférez le VTT au 4×4.
Des tonnes pas bien lourdes
Puisqu’on parle d’énergie fossile, comment ne pas évoquer notre mammouth national, le bien-aimé Total.
Ce champion de la marée noire communique à tue-tête sur son investissement dans les énergies renouvelables. Nous pouvons lire – dans des brochures d’une qualité esthétique rabaissant le plafond de la Chapelle Sixtine aux gribouillis d’un enfant boudeur – nous pouvons lire donc, dans leurs publications officielles, qu’ils participent activement à la construction de la plus grande centrale solaire de la planète, Chams 1, située près d’Abu Dhabi.
Leur participation financière est un peu moins active puisqu’elle ne s’élève qu’à 20% de la facture, le reste provenant d’un groupe espagnol et des Emirats Arabes. Mais il serait mesquin de s’arrêter à ces chiffres.
D’autres chiffres sont en effet plus intéressants. Cette centrale permettra d’économiser chaque année jusqu’à 175 000 tonnes de CO2. La part de Total s’élève donc à 35 000 tonnes (20%). Et quelle est la production annuelle directe de CO2 de Total ? 55 millions de tonnes.
La fameuse centrale solaire, que Total brandit comme un symbole de leur implication écologique, contribue donc à réduire leur rejet de CO2 de… 0,06%. Nous sommes dans le domaine du pet de lapin.
Pelouses climatisées
Vous connaissez peut-être le cabinet d’architecture Albert Speer & Partners. Ces charmants gentlemen ne craignent pas de revendiquer leur apostolat environnemental : « For more than forty years, Albert Speer & Partners have been designing ecologically sensitive communities throughout the globe ». Je n’étais même pas né qu’ils sévissaient déjà dans l’évangélisme vert. Respect.
Si vous n’êtes pas tout à fait convaincus, vous pouvez acheter un beau livre qu’ils ont publié en 2009 : « A manifesto for sustainable cities. Think Local, Act Global ».
Tout cela est magnifique. Quelle est donc notre surprise lorsque nous apprenons que ce cabinet va concevoir les stades de football de la Coupe du Monde au Qatar, ces enceintes gigantesques plantées dans des zones semi-désertiques et que les spectateurs en auront froid aux doigts tellement ça sera climatisé.
Certains officiels ont même proposé de décaler la Coupe du Monde à la période hivernale, tellement la facture énergétique semblait déraisonnable. A quand le Manifeste des Colisées verts ?
Des plantes stressées et transgéniques
Terminons ce petit tour d’horizon en revenant à l’agrochimie.
On n’y parle plus de pesticides, mais de produits de protection des plantes. Les OGM sont devenus des biotechnologies végétales, et lorsqu’on fabrique des insecticides, ce n’est pas pour dégommer les coccinelles, mais pour lutter contre le stress des plantes.
Bayer Cropscience, qui a inauguré en 2010 son « laboratoire des plantes » (dans lequel on y trafique l’ADN des dits végétaux), est actuellement en pleine campagne de com’ verte.
Je ne vous détaillerai pas les vertus dont se flatte l’industriel. Je ne ferai que rappeler l’affaire Liberty Link, ce riz transgénique issu des laboratoires Bayer et qui a contaminé 30% des récoltes américaines en 2006.
Bien qu’interdit, il a été répandu sur tout le territoire américain, se mélangeant aux autres variétés de riz à grain long.
Il s’agirait d’une erreur… Quand on sale ses fraises au lieu de les sucrer, c’est une erreur. A l’échelle d’un continent, ça relève du crime organisé.
Mi-2010, Bayer était déjà condamné à verser près de 50 millions de dollars de dommages et intérêts aux agriculteurs ruinés par la contamination. 500 procès étaient encore en instance.
CO2 is green
Bien entendu, cette mythomanie galopante n’est pas l’invention géniale des industriels du XXIe siècle. En son temps, Pascal s’en inquiétait déjà : « La vérité est si obscurcie en ces temps et le mensonge si établi, qu’à moins d’aimer la vérité, on ne saurait la reconnaître. » Alors tâchons d’aimer la vérité.
Ne pouvant pas conclure sur cette maxime de comptoir, je vous incite à aller voir le site CO2 is green, campagne de désinformation lancée par une association américaine.
Le principe est tout aussi simple qu’éprouvé : en accolant des petites vérités les unes aux autres, ils construisent un énorme mensonge.
Pour ne donner qu’un exemple, ils vous expliquent que le CO2 est indispensable pour les plantes. C’est comme de crier à un gars qui est en train de se noyer qu’il faut boire à intervalles réguliers pour ne pas se déshydrater… Je vous l’avais dit, c’est stupéfiant.
Dans mon prochain billet, je vous raconterai comment une multinationale peut se débarrasser de ses salariés en invoquant la solidarité sociale.
Principales sources :
Magazine Lyon Capitale
Le Journal des Entreprises
Bilan 2009 – Publicité et Environnement – ARPP
Eurobaromètre de la Commission Européenne
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Quelques exemples de greenwashing dans le domaine de l’informatique et des équipements électroniques : http://www.greenit.fr/tag/greenwashing